インハウス運用にこだわる理由とは

人材系メディアを数多く運営するレバレジーズ株式会社。日本では珍しく、広告運用をすべてインハウスで行っています。なぜ代理店を使わず、自社で運用するのか。今回は経営企画本部プロモーションチームの責任者である棚橋寿充さんに、その背景や実践について話を伺いました。

プロフィールとレバレジーズの歩み

まずはご自身とレバレジーズについて教えてください。

レバレジーズは、現代表の岩槻が一人で創業したベンチャー企業で、今年で12期目を迎えました。創業当初はシステム開発やSES事業からスタートし、現在ではIT系人材から看護師まで、幅広い領域で人材支援を行うメディア企業へと成長しています。従業員数は現在500名を超えました。
私は新卒でレバレジーズに入社し、現在5年目です。入社当初はマーケティング部門の立ち上げ時期で、アフィリエイトやDSPの広告運用からスタートしました。その後、LPOや視認効果の検証、アトリビューション分析など、多角的なアプローチで施策を実行してきました。2016年からはプロモーションチームの責任者を務めています。

運用メディアとプロモーション体制

レバレジーズはどのようなメディアを展開していますか？

『レバテックフリーランス』『レバテッククリエイター』『レバテックキャリア』といったIT系人材メディアをはじめ、看護師向けの『看護のお仕事』やアルバイト求人サイト『バイトーク』も展開しています。今後は人材領域以外への事業拡大も見据えています。

プロモーションチームの役割とは？

私たちのチームのミッションは、会員数を増やし、メディアの成長を促進することです。扱っている媒体数は約10。それぞれのメディアに担当者を置き、ターゲットや予算に応じて会員獲得の運用を行っています。

広告予算の規模について教えてください。

月間で運用している広告費は億単位にのぼります。ただし、これはプロモーションチームの一括予算ではなく、各メディアが必要と判断した分を私たちが運用する形式です。
具体的には、メディア側が必要な会員数を算出し、それに基づいて私たちが想定CPAから必要予算を提案。合意が取れれば運用を開始するという、ボトムアップ型の運用体制を取っています。

運用型広告の比率は？

全体の広告費のうち、運用型広告は約3〜4割程度です。残りは純広告やアフィリエイトに振り分けています。複数のDSPを試しましたが、獲得効率から現在はほぼ1社に絞っています。一方で、そのカバー外を補うためにGDNやYDNも並行して利用しています。

重視している運用手法

広告運用で大切にしていることは何ですか？

入札単価の調整が鍵だと考えています。特に、ディスプレイ広告では、わずかな単価差が配信量に大きな影響を与えるケースがあるため、適切な「しきい値」の見極めが欠かせません。
また、近年力を入れているのがデータフィード広告です。効果的なフィード設計が、クリエイティブの成果に直結するため、設計段階から丁寧に取り組んでいます。

アトリビューションへの取り組み

なぜCPA以外の指標にも注目するのですか？

CPAは重要な指標ですが、会員獲得までのプロセス全体を捉える視点も不可欠です。たとえばSEOや口コミでの登録が増えてきた段階では、ラストクリックだけに注目する運用では成長に限界が生じます。
広告が占める比率が相対的に下がっていくなかで、認知から登録までのハードルを少しずつ下げる施策こそ、メディア成長のカギを握ると考えています。

バナー広告に視認効果はあるのですか？

「看護のお仕事」で実施した検証では、関連性のあるバナーを事前に見せたグループのCVRが、無関係なバナーを見たグループよりも1.5倍高いという結果が出ました。これは、ユーザーが広告に触れることで、意識や印象が変化している証拠です。
この実験結果を受け、現在はラストクリック用のクリエイティブだけでなく、視認効果を意識したバナーや動画制作も進めています。

インハウス運用のメリットと課題

なぜインハウスにこだわっているのですか？

第一に、マーケティングの知見を社内に蓄積できる点です。ユーザーの属性や流入経路によって期待されるROIが変化するため、きめ細かな判断が可能になります。結果として、施策の質が向上するのです。
次に、スピーディな対応が可能になる点も大きな利点です。社内にエンジニアやデザイナーがいるため、LP改善や新しい施策も即座に動かせます。
そして、最も重要なのは、運用者が自社事業の目的や価値に対して責任を持てること。獲得したユーザーが本当に価値を得ているかを意識しながら施策に向き合えるのは、インハウスならではの強みです。

一方で課題や難しさもあるのでは？

あります。まず人的リソースの確保と育成に時間と労力がかかる点。加えて、ナレッジの属人化を防ぐ仕組み作りも必要です。現在は週次での振り返り会議などを通じて、経験を言語化・共有する取り組みを進めています。
さらに、外部との接点が減ることで、他社との比較や最新トレンドの把握が難しくなる面もあります。この点は信頼できる代理店や他社との情報交換で補完しています。

代理店との理想的な関係とは

今後、代理店とはどう付き合っていきたいと考えていますか？

私たちのマーケティングの意図を理解し、短期的な成果ではなく長期的な視点で一緒に考えてくれるパートナーと連携したいと思っています。CPAを達成するだけでなく、その先の成果やサービス価値まで踏み込んで共に考えられる関係性が理想です。
もちろん、代理店にはプラットフォームの知見やスピード感といった強みがあります。最近では動画広告など、新しい領域へのチャレンジは代理店と連携して進めています。

運用者としての視点と挑戦

棚橋さんが考える「よい運用者」とは？

数字の裏にあるユーザーの意図に思いを巡らせることができる人です。単なる結果ではなく、そこに至る背景やプロセスを推察できること。それが運用者としての本質だと感じています。

今後の目標を教えてください。

広告が「売上にどう貢献するのか」をより明確にすることです。ブランド認知など非CPA領域の効果を定量化し、適切に投資判断ができる仕組みを整えていきたいと考えています。そのために、これからも検証と挑戦を重ねていきます。

編集後記

今回お話を伺ったのは、レバレジーズ株式会社 経営企画本部 メディア・システム部 マーケティンググループ 棚橋寿充さん。2012年に東京大学文学部を卒業後、同社へ新卒入社。アフィリエイト広告の運用からスタートし、社内でDSPを導入。2013年にはトレーディングデスクを立ち上げ、態度変容に関する効果検証を主導。2016年からは全社広告施策を統括するプロモーションチームを率いています。